Bouwen aan een gezond merk

terug naar het blog overzicht

Het is niets nieuws dat je een gezond merk moet opbouwen en opbouwen betekent jarenlang sleutelen. Over de jaren heen verrijk je het merk met de verschillende associaties die je in het geheugen van je potentiële koper prent. Denk hierbij aan je communicatie, je producten, en de service die je verleent.

Hoe meer mentale haakjes naar het dagelijks leven van de koper, hoe sterker je merk naar voren komt tijdens het keuzeproces. Simpel voorbeeld:

“Ik wil iets lekkers drinken” wordt anders ingevuld op basis van het moment van de dag, omgeving, en gezelschap. ‘s Ochtends drink je normaal gesproken geen wijn en op een terras met vrienden drink je normaal gesproken geen melk.

Om dit fenomeen goed te kunnen operationaliseren bedacht Byron Sharp de term Category Entry Points, afgekort CEPs. Deze Entry Points zijn eigenlijk de diverse mentale haakjes die je aan het merk of de categorie doet denken.

Plek veroveren in de gedachten van de koper

Als een hoop mensen de naam van je organisatie kennen levert dat het bedrijf zelf niet perse veel op. Als heel veel mensen in het keuzeproces van bijvoorbeeld het kopen van een auto, bij de gedachte “ik wil een betrouwbare auto kopen” en dan aan een specifieke dealer denken, levert dat waarschijnlijk veel klanten op voor die dealer. De belangrijkste associaties rondom het kopen van een auto moeten dus geladen worden door de marketingcommunicatie. Die dealer zal dan inzetten op betrouwbaarheid.

Laten we nog even door in het voorbeeld van de dealer, op welke specifieke momenten weten merken binnen de categorie nieuwe auto kopen een plek te veroveren in de gedachten van hun koper? Waar liggen dan de kansen om een CEP te claimen?

Deze momenten gaat niet over eindwaarden zoals imago aspecten maar juist over het tastbare: Wat, met Wie, Wanneer en Waar(heen). Heel eenvoudig; hoe meer mensen deze Category Entry Points aan je merk koppelen, hoe sterker en hoe gezonder je merk. Omdat CEPs veel concreter zijn, laten ze zich ook makkelijker doorvertalen naar je marketingcommunicatie.

Ook jij wil groeien

Elke organisatie wil meer omzet. We kunnen daar lang of kort over praten. Daarvoor moet je wel in kaart hebben wat de mentale beschikbaarheid is van je merk en dit doe je door middel van onderzoek.

Het meten van Category Entry Points verloopt in twee fases:

Fase 1, Identificeren van deze CEPs ofwel alle associaties en gedachten die het eerst en snelst bij mensen opkomen als ze denken aan de categorie dus niet het merk en in Fase 2, meten van we deze CEPs. Mensen worden hier de gevonden Entry Points uit fase 1 voorgelegd waarbij ze mogen aangeven of ze deze wel/niet aan de merken verbinden.